如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

來源:RET睿意德 飆馬 2020-07-31 16:46

盡管奧特萊斯進入中國已近20年,但“國內缺少真正的奧萊”始終是業內熱點話題。

近兩年,全國新開奧萊數量大幅下降,市場存量特征明顯。同時,行業融資渠道不斷收緊,重開發的商業模式不再適用,奧萊產品亟待模式創新。

實際上,當我們談論“缺少真正的奧萊”時,我們一方面表達著對“折扣名品”消費吸引力的認可,另一方面,則仍是以一種看待藍海市場的態度,將奧萊局限在只須“物超所值”的商業類型。

那么,面對已經變化的市場環境,“真正的奧萊”究竟為何?業者又該如何思考可持續的創新打法?本期,我們深入底層邏輯,與行業共同探討奧萊發展趨勢。

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

市場進入成熟發展期

"中國奧萊"自成一脈

從02年北京燕莎項目開業以來,經過摸索成長和快速爆發的兩個時期,國內奧特萊斯的行業格局已經基本成熟,行業趨勢出現重要變化。這主要體現在三方面。

1. 集中度明顯提高,行業進入整合分化階段

目前,國內連鎖項目占到市場總量的7成左右;10億+銷售額的項目中,首創、百聯、RDM、砂之船、杉杉等運營企業穩定占據多個席次,存量市場顯著向頭部企業集中。數家運營商已基本完成全國布局,覆蓋多數一二線城市;同時,這類企業的拓展節奏仍然比較穩定,重點區域所剩無幾的市場空白將持續被瓜分。

2. 下沉市場、細分市場、存量市場凸顯機遇,資管備受關注

在核心城市外圍空間大體量項目逼近飽和的情況下,下沉市場、細分市場、存量市場開始出現亮眼表現。

首先,新一線城市增量開發繼續維持較高活躍度,重慶、武漢、成都、長沙等地預計在3-5年內仍有多個項目入市;同時二三線經濟強地及部分旅游城市出現局部熱點,以消化本地穩定增長的消費力。

其次,傳統以名品、潮牌、運動等品類為重點的品牌組合方式已有瓶頸。近年的增量項目以及存量項目的調整,更加重視客群結構下的多元細分場景式消費。“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等概念越來越普遍。

再有,企業越發成熟的運營能力,使得“城市奧萊“成為存量商業的升級手段之一;另外,疊加政策導向,奧萊項目的資本化運作進一步發展。在實踐中,RET睿意德已經與部分運營商共同探索行業輕資產模式與資產證券化方案,以優化奧萊變現路徑。

3. 回歸消費者為中心,市場競爭考驗企業創新力與精細運營力

頭部運營商在積極地推動門店轉型,持續優化品牌業態組合,強化數字化運營管理能力,提升營銷觸達精準度,拓寬客群覆蓋渠道。

尤其是疫情以來,頭部企業通過數字化手段進一步強化與消費者的關系,云購物、線上商城、小程序等工具被廣泛應用。我們看到直播、社群運營等創新舉措已經在部分項目實現常態化。部分企業深入貨品管理,逐步實現全流程監控,掌握貨品在架率、品牌備貨率、線上線下訂單等核心指標。

與國外對比,這三方面的趨勢也是成熟市場的經歷。例如,日本市場上,西蒙集團與三菱地所的合資項目,市場占有率遠超其它奧萊品牌;歐洲市場有明顯的細分特征,不少項目基本僅由小眾品牌支撐;2011年后,美國奧萊企業順應“后經濟危機”時期的消費者變化,對諸多存量進行了調整升級。

從產業角度看,國內奧萊也已經形成獨有模式,在業態組合、品類搭配、數字化應用等等方面,既明顯區別于(甚至領先于)國外,也有共性邏輯。

因此,想要在國內市場做“真正的奧萊”,不再是對國外經驗修修補補即可。真正的奧萊,應該是真正符合市場需求和項目稟賦的奧萊。

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

支撐“折扣名品”邏輯的兩個要素

不可否認的是,“折扣名品”在一定時期內還會是奧萊市場主流需求。這意味著品牌貨源渠道仍將是企業競爭重點。

目前,優質項目依舊以“折扣名品”為核心競爭力。誰能招到Gucci、Fendi、Prada、Tod’s等奢侈品品牌,誰就能吸引客流、提高坪效。

這一趨勢能夠持續的核心原因在于:國內中產階級持續增長,以及國際奢侈品庫存周期維持高位。

與購物中心不同,國內奧萊的核心消費力主要來自城市范圍的中產階級。放眼全國,這一群體還在以肉眼可見的速度增長。

從數據上看,國內資產額在600萬以上的富裕家庭接近400萬,資產上千萬的超過142萬,資產上億的也超過10萬。以600萬資產為界,杭州、寧波、佛山、天津等城市與北上廣深的差距在逐漸縮小,具有多個奧萊項目的承載力;浙江、江蘇、福建、山東等經濟強省,多個低線級城市擁有大量富裕家庭,能夠支撐下沉市場拓展;陜西、湖南、四川、重慶等內陸地區,不僅在區域中心城市聚集了大量富裕家庭,周邊城市實際上也有可觀消費力

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資料來源:RET睿意德中國商業地產研究中心

與此同時,經過數十年的市場教育,消費者品牌意識已經完全覺醒,主流消費者對“性價比”的衡量準則,越來越偏向品牌等級,而非價格。“名品”需求因此在短期內很難發生重大變化。

而在供給側,奢侈品品牌則越來越離不開“中國奧萊”。

一方面,全球范圍內,中國市場是唯一仍能實現奢侈品消費穩定增長的地區;另一方面,奢侈品品牌的庫存持續維持在高位,品牌商消化庫存不得不依賴奧萊業態

根據財報數據,我們計算了四家典型奢侈品企業在過去數年全球市場的存貨周轉天數,可以明顯看到品牌的去庫存需求。

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求
如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

資料來源:RET睿意德中國商業地產研究中心

Prada最為典型:2012年至2015年,其存貨周轉天數快速攀升,最高達270天以上,代表庫存消化能力持續下降,亟需擴展去庫存渠道;2017年以來,該指標則維持在250天以上。Salvatore Ferragamo與之類似,2013-2016是其庫存快速累積階段,此后雖小有改善但仍然維持高位

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求
如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

資料來源:RET睿意德中國商業地產研究中心

Brunello Cucinelli在2016年的庫存高位時,找到了紓解方式,但2018下半年之后,其存貨周轉天數再度上揚Moncler則似乎有上半年積壓庫存、下半年集中釋放的“慣性”,總體同樣表現出庫存高位運轉特征

一定程度上,這些數據也與國內“名品奧萊”的發展顯示出同步性,在四個品牌庫存最高的2015-2017年,國內奧萊建設也處于最高峰。

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

資料來源:RET睿意德中國商業地產研究中心

行業經驗告訴我們,單個奢侈品奧萊門店,需要4-5個正價店支撐貨源,且需對距離、區位等做出微妙的平衡。而從更大范圍來說,品牌庫存水平與中產階層消費力,共同支撐著名品奧萊的立足之源。

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

已知經驗也會變成假設前提

關于“消費分級”有4點提示

不過,在消費升級趨勢下,“折扣名品”不會是永遠的真理。

將“消費分級”也納入考量,長遠地看,消費者對奢侈品品類的偏好,可能也會發生結構性變動。國外早已出現的現象是,奢侈品同樣會失去對消費者的審美話語權,國內亦為如此。

雖然國內的消費力肉眼可見,但消費者們正在變得極難捉摸。

對“國際名品”的偏好,在一定程度上,仍然是基于商品功能性、品質等級和自我彰顯的“理性決策”——傳統奢侈品消費肯定能滿足消費者某種共同的“自我標簽”需求,但也會越來越以迎合他們高度個性化的需求。

在已知或未知的各個細分品類上,出現新的正價商品消費“極值點”不會是意外情況。

1. 針對感性消費決策,需提供"價值認同"

國內消費市場正處于從理性消費決策向感性消費決策的過渡階段。越來越多的消費者愿意追隨品牌故事或品牌價值觀,而他們中不少人并沒有足夠的支付能力。

2. "平替"背后的新場景,品類更加細分多元

可以看到的現象是,年輕一代消費者正在尋找多種多樣的“大牌平替”——平價替代品,包括潮玩、高端美妝、新型保健品、廚房臥室小家電等等。

3. 個性化與圈層化的統合,私域運營還將升級

相比于大品牌,網紅品牌的受關注度穩步提升,有“圈層感”的產品開始能獲得以前難以兌現的溢價。品牌商和運營商現有的私域運營實踐,還需進一步推廣升級,在觸達消費者之后,還需要觸發其價值共鳴。

4. 不止是"千人千面",消費者認知必須依賴數字化

“千人千面”也很難再準確刻畫消費者;無論是品牌商、購物中心,還是線上零售企業,都在體會到消費者的”多面性“。數字營銷需要實時、并發地處理極為復雜的”自定義標簽“體系。實體商業數字化,已經不再對消費個體做分類,而是對消費特征做分類。

可以預見的是,“消費分級”將改變既有的奧萊市場規則。過去,基于中產消費力和品牌庫存邏輯,我們通常可以直接確定項目定位方向。

但未來,一些已知經驗,也會淪為假設前提。

即使只談奧萊的零售功能,消費者的動機也不再只是單純地追尋“GUCCI自由”、“MK自由”。因此,所謂奧萊的“購物中心化”,除了游逛體驗外,將更加體現在品類破界的層面。奧萊業者需要像購物中心和更多新銳品牌那樣,思考已知邊界外的消費需求和消費場景

如何打造"真正的奧萊"?先看清真正的市場需求

小結

奧萊的國內發展邏輯,根植于“目的性消費”特征。時至今日,“名品”仍然是最重要的“目的”,“折扣”依舊是最關鍵的體驗。

在此核心功能之外,多年的發展使奧萊在消費者心智中,建立了“歐式風情”、“小鎮格局”、“周末好去處”等等附加屬性。

面向未來,“真正的奧萊”還將是基于“目的性消費”底層邏輯的商業產品。但五年后、十年后,消費者將熱衷于何種商品?又會出于何種原因“買不起也要買”?真正的奧萊還一定是“折扣名品”奧萊嗎?

歡迎業者與我們持續交流探討。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.8萬平米
城市綜合體
2020-09
5萬平米
城市綜合體
2020-09
18萬平米
城市綜合體
2020-07
8.8萬平米
城市綜合體
2021-07
3萬平米
城市綜合體
2018-10
3.8萬平米
城市綜合體
2021-01
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全國
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
傳統百貨
2000 - 3000平米
5 - 10年
全國
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全國
大型綜合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全國
美食廣場
1500 - 2000平米
5 - 10年
全國
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