商業地產設計、策劃、招商、銷售、運營全解析

來源:商業V見地 網絡 2019-09-17 08:57

商業地產與住宅地產完全不同,很多操作理念與住宅地產正好相反,如果用住宅地產這一套做法來操盤商業地產,效果會南轅北轍。很多開發商都喜歡做商業地產這個行業,因為一個好的商業項目,不管是自營(收租金)還是銷售,都會帶來可觀的、很好的、源源不斷的現金流與利潤,像北京的大悅城,一年8億的租金,這還不算資產增值與銀行融資部分。租金兩億左右的商場、市場,在全國范圍內,比比皆是,利潤可觀,而且解決就業人口多、消耗資源少、社會貢獻大。所以很多開發商或其他行業的人都想做商業地產。但是,也不是誰都能做這個行業,這個行業也是風險非常高的行業,原來由億萬富翁變成億萬負翁的也比比皆是。這也不是一個有錢就能做的行業,像前首富娃哈哈,以百倍的雄心進入這個行業,最后還是黯然離場。百分之七十以上做商業地產的人都虧了。所以業內還有句話,叫做:“如果你愛他,讓他去做商業地產;如果你恨他,也讓他去做商業地產”。

商業地產從類型上分,有地上商業街、地下商業街、圍合式商業街、社區型商業街、高密度商業、低密度商業、大盒子類型、百貨、購物中心、文旅商業、專業市場、寫字樓、商務公寓、快捷酒店、主題酒店等類型與模式,前兩年流行的各類小鎮,某種意義上也是商業地產。自開發商拿地后,可以做單項,也可以做組合,具體做哪一種類型,要根據政府要求、開發商實力、市場需求等綜合方面分析。從操作手法上看,總是從設計、銷售、招商、策劃、運營這五部分展開。

 

01

設 計部 分

取得土地后,根據容積率、建筑密度、限高、綠地率、自留比例等主要拿地指標及項目位置、城市商業情況、周邊商圈情況、商業售價情況來考慮如何設計該商業,嚴格意義上講,應該是取得土地前,商業的模型就已基本定位。如果項目定位沒定好,則設計錯,設計錯,則步步錯。很多開發商,拿的項目地理位置很好,地價也不高,最后卻倒閉了,開不起來。有些開起來了,但生意很差。這和開發商的整體判斷很有關系,設計一開始就錯了,產品定位沒定好。所以說,設計是龍頭,至關重要,在拿地定位設計時腦子進的水,就是招商和銷售、運營時流的淚。

 

 1 
總平概念規劃

根據項目策劃定位中所確定的項目各項功能、業態、產品及其面積比例、位置分布、交通關系,對項目進行總平概念規劃設計,總平設計就決定你做什么產品,這個是至關重要的。根據總平初步確定項目涵蓋的主力店、專業店、品牌店、網紅店以及商務辦公、餐飲、休閑、娛樂、公寓居住等各項產品類型、建筑體量,測算主要經濟技術指標。總平需考慮哪些是拿來賣的回籠資金的,哪些是保留自營(出租)的,這個是設計的重點。

 

 2 
商業物業建筑標準規范

根據項目商業定位、經營功能對物業的要求,以及項目客流、物流對交通的要求,對項目的商業物業的層高、荷載、柱距、車道、面寬、進深等進行設計。重點是動線,簡單的說就是升降梯、自動扶梯這些怎么排、怎么放、中廳長寬多少尺寸、消防樓梯與分區如何設置合理,等等。

 

 3 
商業物業設備配套

根據項目購物、餐飲、休閑、娛樂、辦公、酒店等不同業態及銷售與自留的需要,對項目需要配備的強弱電、空調、電梯、貨梯、隔油池、給排水、通風排煙、配套用房、垃圾收集點等設備或設施進行排布。關于用電,盡管設計院都有標準,千萬不能走下限,卡的死死的,現在很多商家對用電量需求都非常大,一不小心用電就不夠,如果二次增容,麻煩就大了。

 

 4 
停車場與小廣場的重要性

現在的商業設計必須重點考慮停車場建設,停車場是一個雙刃劍,停車基本都在地下,當然也有地上的、樓頂的,個別的還有一樓房屋內的(非典型)。停車考慮多了,建安成本就高,考慮少了,后期運營就有問題。不小于200平方米/車位,現實操作中,建議少用立體車位,特別是三四線城市。立體車位會讓消費感覺大大變差。關于小廣場,很多開發商很喜歡把地鋪的滿滿的,一般來說,最好有個小廣場,不要離馬路太近,設計一個廣場的最大好處是能聚集人氣,同時增加可視度。特別是形成建筑群的商業體,最好有廣場。廣場也不越大越好,具體要根據土地的形狀,建筑物的構思而定。

 

 5 
通用法則

商業地產一些通用法則。如果是盒子,有三三三法則,就是說三線城市不要超過建三層樓建筑每個平面不要超過三萬方。如果是商業步行街,街長最短700米,最長不要超過1500米。商業街一樓層高不低于4米8,二樓不低于4米5,門寬4米2至4米5為宜。如果是盒子,內鋪的得房率在50%左右,如果小于40%或大于60%,基本上是有問題的。通用法則還有很多,只是例舉幾項。通用法則,一般來說是對的,但也不絕對。

 

像金華萬達廣場,就是三三三法則,主體只做三層,局部才四至五層,局布的四層是為了影院,五樓只是為了外立面好看或做足容積率。每個樓層也沒超過三萬方。

 

 6 
商業步行街設計

如果要成功做好一條商業街,需要滿足五個條件中的三個,最差也是要滿足兩個:

 

➤這條街的要有一定的長度,長度與寬度之間要有一個合適的比例。

 

➤這條街所在的城市或地段人口非常密集、集中,或本身就是這個城市的市中心、老城區,像武漢、南昌步行街,寧波天一廣場等。

 

➤這條街以前是一個廟或者觀,是當地的一個地標,有歷史文化底蘊,得到當地人認可,像蘇州的觀前街、長沙的火宮殿等。

 

➤這條街是旅游一條街,用現在的話說就是網紅街,像西安的回民街,成都的寬窄巷等。

 

➤這條街兩邊商場林立。像北京的王府井,上海的南京路。

 

這些條件有些是相互依托的,根據這五個條件,起碼要滿足兩三個條件才有成功的可能。例舉金華,金華的西市街滿足了2、3、5三個條件,所以西市街做步行街是成功的。而江南的蘭溪街是做不成功的,因為蘭溪街不滿足這五個條件。做了步行街反而導致沿街店面商業價值減弱。當時做蘭溪街步行街前,曾向有關部門提出建議,此地不適合做步行街。該街現在冷冷清清,如果車輛可以通行回去,才會好起來。

 

商業的通用法則是由很多成功的與失敗的案例總結出來的,在設計時,很多開發商總覺的自己的項目是一個例外,最后發現自己也走不出這個例外。

02

 

銷 售 部 分

對非持有型的商業地產項目而言,沒有銷售就沒有發展。商鋪的銷售就是決定整個企業能否得以良性和健康以及可持續性發展的主要手段。

 

作為房地產開發商來說,實現項目的銷售始終是樓盤產生價值利益的主要途徑之一,商業物業的銷售和住宅物業的銷售有所不同。一般來講,住宅只要價格、地段、戶型、交通、配套等相對符合目標客戶的要求,在短期內就能價值實現和資金回籠;而商業地產項目所要具有以上因素外,還具有商業地產項目所特有的屬性。

 

談商業地產,本不應該談銷售,但由于我國商業地產開發融資渠道還不夠規范,開發商為降低風險、回籠資金,不得不考慮商業地產項目的銷售。現今,商業經營和銷售一直是一個比較矛盾的問題,所以重點就是該如何解決這個矛盾。關于銷售,站在開發商與買房者角度來講,是不一樣的,有些甚至是矛盾的。同時給購房者一些建議。

 

➤1、對開發商來說,要考慮相關的因素:銷售返租風險與風險規避,商鋪銷售合同風險及風險規避、商鋪自持與銷售比例的劃分。很多開發商沒有處理好這一點,對做項目測算的時候一開始就算錯,導致“越賣越虧錢”,賣的越多,虧的越多。身邊就有不少這樣的案例,搞返租,從一開始,賬就算錯了,很多開發商算賬都是理想化,都算理想的賬,沒有算最差的賬。有些十年返租,返租100%,但是招商招不進來,或招進來的租金很低,大部分資金就是這樣消耗掉了。有些全自營的項目,參考周邊租金水平,把賬算的很好,周邊租金單價可以達到6元/平方/天,他把自己的項目也算成這個租金,但是實際上能做的只有1-2元/平方/天。差不多的位置,為什么會有這么大的租金差距,這是由商業的形態、業態、品牌、攤位大小等各種因素決定的。

 

➤2、開發商絕對不能按住宅的賣法賣商鋪,住宅的客戶是泛眾客戶,商業的客戶是窄眾客戶。泛眾與窄眾的賣法與營銷方式全完不同。從營銷學上說,窄眾客戶是認知傳播,泛眾客戶是感性傳播。住宅銷售是啞鈴式(16年、17年這種搶房的年份除外),對商業銷售來說,需要做到“井噴”式,如果做不到井噴,則開發商花的代價會大大提高。銷售節點的把握也與住宅也完全不同,不展開說,但很多開發商都用賣住宅的方式賣商業,導致賣一個死一個。

 

➤3、住宅的銷售是天時大于地利,地利大于人和,商業剛好相反,商業是人和大于地利(有時地利也大于人和),地利大于天時。天時是指國家政策,地利是指項目的位置,人和就是人的因素。對住宅來說,國家政策最重要,住宅的差異化不大,人的因素就排在了最后。而商業不一樣,商業的差異化很大,人的因素是排在第一位的,這就是很多位置很好、條件很好的商業沒有做好的重要原因,三個字:人不行。

 

➤4、商鋪價格制定。商業地產的定價與住宅的定價是不同的。商業地產銷售核心是對于商鋪價格的精準把握和準確制定,而價格的制定是把宏觀因素和微觀因素相結合進行理解和分析,同時依據客戶屬性的定性分析和周邊競爭對手的定量分析,加上樓層差、業態差、需求差、平層差、面積差、回報率等的經濟杠桿調整導算出的一個體系。這幾個差里面,重點是業態差。

 

宏觀因素主要是指成本法、收益法和比較法,微觀因素主要包括樓層、業態、面積、回報率等幾種方法。基本原則有五個:

一是先制定租金的價格,通過租金價格推導出業態差與樓層差等相關數據信息。

 

二是在租金與售價成正常比例的情況下,通過租金推導出基本的銷售價格,(比例約為1:10)然后根據本項目的現實需求上調至1:11或1:7或8等比值,得出售價后再重新退回,以此得出真正的租金,銷售價格與使用權價格。售價尾數最好以800結尾。

 

三是通過平層差,總款差,面積差、回報率等進行價格數據系統的微調。

 

四是對于同一位置的不同樓層進行價格差異化比較及價格調整,使之相互關聯,環環相扣,最終得出總款收益。

 

五是根據現實的回款要求,進度和租售的關系比對現行價格數據系統的真假數據進行調整。

 

➤5、盒子商業的銷售圖紙是如何定稿的。盒子商業的銷售圖,是要根據招商圖來定的,只有先出招商圖,再反之定銷售圖。這樣的好處是如果統一返租到期后,攤位與通道不會亂,不會導致通道變攤位,攤位變通道。一定程度上可以緩和返租到期后統一經營的壓力。銷售過程中,要做好賣與留的比例,忌這里銷售一點、那里銷售一點,亂銷一氣。

 

➤6、商業銷售的預熱、蓄水、強銷、持銷與住宅完全不同。商業與住宅在銷售策略、推廣方案制定、銷售流程、節點把控上有也所不同。商業與住宅在價格表的制作上也完全不同,住宅的差異不大,商業的位置差異非常大。不僅如此,住宅是按建筑面積定價,但商業應該是先按使用面積定價,再返回建筑面積定價。因為沿街店面與內鋪的得房率完全不同,如不按此定價,會導致內鋪的價格比沿街鋪子單價更高這樣相反的結果。

 

➤7、商業項目的第一個強銷期是開盤,開業結束后一個月就不可能再賣的動房子,而住宅就沒有這個問題。住宅多采取低開高走的模式,而商業地產的銷售剛好相反,需要高開低走,再持繼往高,可以用雙開盤模式。高開低走的方式有很多。商業與住宅的不同還有很多,不一一累述。

 

商業地產的銷售是以認同度為基礎,以勢為導向,以熱度為測量標準,虛實放量的風險控制過程。這是一個重要結論。對多數人來說,買商業地產的客戶不是特別關心租金多少。所以銷售與租金沒有絕對關系。如果有項目的開發商不知道這個結論卻又認同這個結論的,這個觀點最少值1000萬。

 

➤8、對購房者來說,怎么買商鋪,怎么樣能買到一個好的商鋪,也是很重要的一件事。很多人,辛辛苦苦一輩子,買了一個商鋪,本來想著一鋪養三代,最后變成了三代養一鋪,很多連一分租金都收不到。這樣的例子在金華也比比皆是。那么怎么樣才能比較好的規避這種現狀呢。購房者要從五個方面來看這個商鋪的情況:

 

  • 一是地段。地段論是商業地產的黃金論斷。要看項目所處的地段如何,一般來說,大路優于小路。另外,地段不僅指地理位置,而且要看該位置的發展情況,周邊環境等。但是,地段好的地方,首先售價也高,其次地段好的商鋪(指內鋪、虛擬商鋪,不指沿街商鋪)開不出來的也比比皆是。如果是沿街商鋪,地段好的只是售價高,但風險較小,回報比率低些,其他沒毛病。

 

  • 二是規模。啥叫規模,規模大小除了看項目的大小,還要看項目的比較大小,就是說在本市本地區,除了你要買的項目這種品類的商業他的規模排第幾,和其他項目比有沒有優勢。對于盒子商業來說,規模大點總比規模小的好。對于沿街商鋪來說,規模因素可以考慮的小一些。

 

  • 三是檔次。商業地產不是檔次越高越好,很多開發商有一個錯誤的理念,要把裝修檔次、業態檔次拉的很高,結果全部做不起來,因為消費的人群結構是呈金字塔型。檔次要符合本地消費水平才合適。十五年前,金華也開了類似杭州大廈這樣的一家商場,最后倒閉了,因為金華當時的消費層次還遠遠沒有達到這個檔次,再說了,有這個消費檔次的都跑到杭州、上海去,誰在三四線城市買。

     

  • 四是業態。如果是商業街,最好買一樓,二樓以上的不考慮;如果資金實力好,可以考慮一托二;如果資金實力很好,可以考慮買一樓多間連一起,多間店面可以對租客有較多選擇;最好不要買單二,一定要買單二的看好一二樓的交通怎么解決;千萬不要買三樓(一二線城市除外,一般開發商也不會做三樓)。如果是盒子商業,若做購物中心,開發商最少十年返租,如果不是十年返租,說明開發商沒有底氣;若是專業市場,看是否有三年以上返租,做的是什么業態;盒子商業建議買一層、二層,三層以上少考慮。如果是盒子商業,還要觀察開發商的資金實力、操盤能力、成功案例等綜合能力。如果開發商綜合能力差,就不要買。因為盒子商業買的鋪位都是虛擬分割。現在很多城市已經不允許虛擬分割,筆者贊同,操作了太多這樣的案例,返租到期后很難統一經營,不是因為商業做不好,而是因為小業主(為什么業主前面要加個“小”,因為攤位小,人數多)太多,統一返租難,最后關門。浙江有太多類似的案例,金華也有。虛擬分割,害國害民,只產生建筑垃圾,不產生效益。

     

  • 五是理念。理念是一個抽象的東西,對于很多非專業的購房者來說,好與不好是很難甄別的。總的來說,就是你覺的有沒有接地氣,不是高大上的就好,現在很多開發商,說是從日本、香港、北京、上海、國外引進的設計,感覺高大上,其實根本不對。香港、北京、上海這些城市人口數量大,人口密度高,做什么好都做,人口密度高與密度低的商業設計完全不同。部分理念可以借鑒,如果迷信大城市的設計或照抄,放到一個三四五線城市,立馬完蛋。

 

除了以上的五點判斷外,買商鋪也有一些通用法則:

 

  • 橋頭商業不要買。橋頭商業很難有做的好的。

     

  • 買沿街的風險比買內鋪的風險低,沿街是實體分割,內鋪是虛擬分割,買內鋪吃虧的投資客不在少數。

     

  • 買內鋪分險高有些時候也是相對的,不是絕對的,如果眼光好,內鋪總價低,收益高,很快能回本,要看具體項目,但目前金華地區沒有,山東等北方城市還有一些好的項目。

     

  • 商鋪是一種投資產品,眼光要放長遠,主要是控制風險,目前的投資回報不能作為一個重點考慮。

 

03

招 商 部 分

 

招商是確保商業地產成功的重要一環,與運營、企劃共同成為支撐商業地產的三大支柱,也是銷售類商業的重要組成部分。時代在變,顧客消費習慣在變,做招商一定要有對商業的敏感度和對商業趨勢發展的提前預判,這不是一朝一夕所能達成的,要通過大量的案例和借鑒中總結、提煉出來。

 

➤1、近十年的商業趨勢呈現出不斷顛覆,幾何級裂變的發展,從商業體數量、單體商業規模、業態定位、業態配置和消費者的消費習慣上都發生了翻天覆地的變化,招商面臨著前所未有的機會和困難。像金華,2008年,金華市區的商業面積約40萬方,周邊很多縣市人群都到金華消費,而到2018年,一個萬達商業體就可以達到20萬方,全市商業規模大幅增加,各縣市商業地產也發展的非常迅猛,商業人流的分流無可避免,外加電商的沖擊,招商從原來的坐商招商,皇帝女兒不愁嫁變成各家拼規模、拼實力、拼流量,導致商業地產的空置率和失敗率大幅攀升。

 

➤2、現在的商業,拼得是流量,人流、商流、信息流,只要有流量,好的商戶自然會入駐,項目就會有更好的發展,而好的流量需要前期招商時在品牌篩選、業態組合、生態環境等方面進行規劃,合適的才是好的,不一味追求高大上,開業后要及時做好業態更新、品牌調整,讓顧客保持新鮮感與可逛度,實現持續導流。目前,很多商業地產都已經有訂單式開發的理念,在對地塊開發時會根據周邊商業環境、商業人流、居民消費能力做大致的規劃定位,資源能力強的商業地產開發商會提前鎖定幾大主力店簽訂意向進駐合同,與以往純粹先蓋好房子再考慮招商已經有了很大的進步。

 

➤3、商業地產開發有建設周期,短則2-3年,多則3-5年,而現在的商業不說一日三變,也是數月一變,等項目建成后會與原來的定位出現差異。這就必須根據商業發展趨勢和招商實際隨時做好定位和業態規劃的調整,但也忌諱推倒重來。有些開發商一年換一家代理公司,新代理公司喜歡對之前的進行全盤否定,導致已進駐商戶與新招商品牌存在沖突,把項目搞得四不象。雖然商業地產變化很快,但它還是需要過程去積累,去沉淀,只要定位不存在大問題,有時還是需要有耐心去靜待花開。

 

➤4、傳統實體商業近幾年日子不好過,但優秀商業地產卻活得比以往任何時候都滋潤,這跟他們把體驗感和分享元素打造到極致有關。十年前,傳統大型商業超市是標配,現在超市的作用已經大大下降,如果還有開發商說我要引進一個什么大型超市的話就很落伍了。還有快時尚,大家都以引進zara、優衣庫、H&M為榮,引進類似的快時尚是有好處,但是這些品牌低租金不說,而且要裝補,一個平方3000-5000元。300方起步,一個裝補就是百萬以上。很多快時尚開業都是拿一大堆尾貨賣。專門有一批品牌拿裝補發財的,裝補成了這些品牌的主要營利模式。很多開發商不知道,而且特別迷戀這些品牌,花了大價格引進,然后從小商戶這里大幅提高租金,最后小戶租金太高做不下去,拿裝補的商戶也撐不了這么大的一個體量,導致商場出問題的不在少數。

 

➤5、在新形勢下傳統商業受電商的沖擊已經不能適應現在的市場變化,舊的商業體將面臨全新的升級改造,互聯網+體驗式+情景式的商業模式將成為未來商業發展的主流。以前傳統的商業業態定位一樓黃金珠寶,二男少女裝,三樓女裝,四樓男裝,五樓童裝加運動,類似于這種模式。但現在已然不能再按這種模式去做商業布局。現在要的是體驗業態、新零售業態。所有的百貨、購物中心、專業市場(除批發類專業市場、生產資料型專業市場外)、商業街區都要走這條路。

 

➤6、什么是新零售,新零售以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。新零售的概念是馬云提出來的。現在的餐飲外賣就是典型的新零售,在美團、餓了嗎平臺下單,然后物流送貨,一個餐飲店的外賣都要占40%以上,如果不做外賣的餐飲,在現有的消費環境下,很難開的下去。新零售在商業上的應用主要有三個改變:場景重構、體驗式業態、業態集合店。什么是體驗式,體驗式就是以休閑為主、購物為輔、塑造感官體驗及心理認同,符合消費者階層品味,網絡上不能實現消費的即是體驗式業態。以新零售與體驗式為主的商業我們稱為新商業,新商業主要解決的是人的社交功能,你去一個商場不能只是買東西,除了買東西之外,這個商業體還有一個重要的功能是幫助消費者完成社交。這是以后商業的趨勢。商業不能只是 “賣東西”,如果定位成銷售,那就啥東西都賣不出去。

 

➤7、根據這個商業發展趨勢,原來傳統的商業各樓層的業態已經慢慢變了,變成了生鮮店、網紅店、集合店、餐飲店、美容美發美甲、兒童娛樂、教育培訓、運動、現場互動、VR體驗等等,甚至包括牙科診所、中醫診所等。這些體驗式業態曾經都是以臨街店形式存在。但是現在這些業態都進了盒子,因為盒子冬暖夏涼,更舒適,又有場景。負一樓由原來的大型超市變成了鮮生店、集市。生鮮店比較好的品牌當然是盒馬、超級物種、蘇鮮生等品牌了,也有一些是各地老板自創的,但線下模式上都差不多,集市的概念來自香港,就是菜市場,但是比較高大上,和我們的傳統菜市場完全不一樣。一樓變成了各種數碼體驗店、烘焙、眼鏡店、化妝品集合店、藥妝、鞋類、KFC、進口食品區。二樓潮牌、HM、ZARA、無印良品、美甲、美發、咖啡、茶吧等。三樓兒童類、教育類、培訓類、玩具類、手作類等。四樓餐廳、VR體驗、電影院、電競、書吧等。餐飲店會在一個樓層里集中體現,然后在其他各樓層穿插分布。現在的傳統百貨店很多都已經往這個方向走了。線上影響較小的是眼鏡店、鞋店,所以傳統商業體上,鞋類產品還是占據一定的位置。

 

➤8、招商其實是一個不斷實現調整、更新的過程。一個商業地產項目不管你招商開業率達到多少,開業時有多火爆,過了一年半載,你的品牌調整、轉型、新進壓力會很大。像餐飲項目的平均壽命周期是1.5-3年,意味著招商時即使百分百開業,1-2年后,能保留住70%以上的品牌就不錯了。開業時,因為人家對你的項目有高預期,招商引進時相對會容易,而調整時,你的蓋頭已經掀開,人家就要對你品頭論足,進駐時就要考慮你的人流怎么樣,周邊的項目怎么樣,顧客的認可度怎么樣,要求多了,招商難度就會大很多。招商時需要做好品牌的儲備以備不時之需。

 

➤9、招商定位很重要,它就像是定海神針。商業地產定位時一定要充分、詳細研判城市人口、消費能力、周邊商業、居民消費習慣等多種因素,結合商業發展趨勢和本項目的建筑體量、商業面積、項目特點等,功課要做扎實,定位務必要合理準確,不然后期會很被動。定位定好后,去篩選業態、品牌,然后根據建筑的人流動線、交通動線去做好業態規劃和品牌落位。品牌落位時要照顧好消費者的情緒,如地鐵交通出入口位置的安排烘焙、咖啡等休閑項目,方便顧客歇歇腳;同時,要考慮品牌間相互的競爭和互補性,盡量避免有沖突的品牌放在一起;對于品牌終端形象風格太迥異的項目,在落位時也要考慮距離,營造視覺上的和諧一致;加強體驗式業態的配置比例,如手作、娛樂、餐飲等項目,充分發揮這些商業的社交屬性,形成商業項目的超強凝聚力。

 

➤10、招商人員要有一定的基本功,對有影響力的品牌的開發條件和入駐要求要有認知,如最低面積要求、門寬、柱距、承重、排煙、廣告位、用電容量等,有些品牌在一些關鍵條件下很嚴格,不能滿足其中一項,有可能項目就引不進來,而品牌招商時間有先后,招商人員要提前做好品牌落位上的統籌和預判,對一些關鍵條件要創造條件去滿足,盡量避免好品牌中意的位置卻給其它品牌占據了,失了先機。

 

➤11、講一講專業市場。按專業市場經營商品種類細分,可以把市場分為:服裝市場、布匹市場、皮具市場、家具建材市場、電子數碼市場、文具圖書市場、汽車配件市場、花鳥市場、化工產品市場、珠寶市場、五金機電市場、家電市場、小商品市場、物流市場、日用品市場、地域產業類市場、水產禽畜市場、農副產品市場、舊貨市場等。浙江是專業市場大省,一共有4000余家,這是一個非常大的體量。隨著商業的不斷升級,總的來說,專業市場的出路越來越窄,越是一二線城市越難生存,三四五線城市還有一定的空間,但空間也會隨之減少,因為大型購物中心越來越多,現在好多縣級市,都有三五個購物中心。除批發性市場、生產資料型專業市場外,大部分的生活資料型專業市場也須走新零售加體驗式方向發展。

 
 
 

04

 

策 劃 部 分

銷售與招商是目地,策劃是手段,好的策劃能幫助項目快速銷售與招商,建立投資客、商家的信任度。

 

➤1、進行廣告傳播中窄人群與泛人群處理,制定項目在銷售與招商期間不同的廣告策劃方案、營銷推廣道具使用、營銷各節點推廣要素等。重點做好微信的使用、各種本地APP及社交媒體平臺的使用。項目籌備期間,做好銷售中心、招商中心、樓書、DM單、VI系統建設、戶外包裝 、AR系統、全息沙盤、電臺、車身等相關準備。

 

➤2、做好銷售招商蓄水期、預熱期、強銷期等活動準備。主要是廣告策略的制定、營銷活動的組織實施。以戶外和售樓部為現場傳播核心媒介,項目形象亮相后要加速直效推廣,制造怡人的現場氣氛。主要手段有大客戶座談會、知名商家入駐簽約會、區域經濟發展研討會、節慶日活動、客戶答謝會、開盤晚會、新聞發布會、項目奠基儀式、參加社會公益活動、異業合作活動、項目異地客戶巡展、政府相關領導視察活動、專家學者專題演講活動、主力店考察接待活動等。

 

➤3、在媒介的選擇上,除戶外、電臺、電視臺、報紙、雜志、DM單頁等傳統媒介上,需要做好網絡、微信等媒介的推廣。在不同時間節點進行有針對性的推廣,多做軟文廣告、堅持形象宣傳。策劃量多事煩,要有很強的執行力,開發商中,具體強大執行的首推萬達。 

 
 
 

05

 

運 營 部 分

商業地產的運營是直接導致項目能否興旺的一個重要環節,運營是最難的一環,如果是一個銷售型項目,也是最不掙錢的一環。很多人認為運營就是管理,運營其實是服務,把商戶、消費者、投資客服務好了才是運營成功的核心。服務工作,只有更好,沒有最好,需要下苦功、懂堅守、多實踐,團隊成員要有服務的意識和自覺。

 

 

 1 
運營的基礎是要建立完善、合理和可操作的運營管理公約

如物業管理制度、裝修管理制度、考勤管理制度、品牌管理制度等等。規章制度的建立一定要符合商業地產項目的實際,操作性要強,切忌生搬硬抄;管理時要依規管理,確保公平、公正,不能有兩套管理標準;制度執行時,傾向于教育為主,處罰為輔,使商戶能認同管理宗旨和制度。

 

 2 
要加強巡查和溝通

溝通是運營管理中重要的一環,內部各相關部門間要做好協調溝通,與商戶要做好管理服務溝通,與消費者要做好解釋溝通和消費糾紛處理溝通。在內部各部門的服務管理和工作協調方面,要規范各部門間各項工作銜接的流程和工作時效,工作要細化到各部門、各崗位,做到有章可循,防止相互推諉、扯皮,提升工作效率。如商戶進場裝修事宜,涉及工程部門、消防部門、運營部門,運營部門要進行裝修審批和裝修過程的監管、保潔、保安等職責,工程、消防部門要審核圖紙和工程的合規性。商戶溝通是運營管理重要的一環,平時,運營人員要加強與商戶的溝通、交流,了解其訴求并給予解決。

 

 3 
管理方式創新

傳統管理手段對商戶的管理多半是處于無政府監管狀態,遇到收錢、占道、違規雙方才會有交集。現在,通過建立商戶微信群、員工微信群,對一些重要工作、通知、安全宣傳利用微信及時發布,員工、商戶實時收到,避免了以往商業項目規模大、商戶多,發個單子、通知就得大半天,大大提升了工作效率和反饋時效。運營靠管理人員的責任心和自覺,但考核檢查手段也是必不可少的,每日定時、不定時地對市場衛生、安全、消防等環境秩序和管理人員工作實施監督、考核。

 4 
處于養市期的項目在前兩年的經營過程中,一定要加強企劃投入

做到周周有活動。同時,養市期的新項目,生意清淡、客流量較少,商戶就會因商鋪不開張出現關門歇業或變相不正常營業,如減少導購人員、不開燈、遲到早退等,這時,紀律管理就很重要,對違規商戶要進行處罰直至收回鋪位,避免風氣剎不住導致成片空鋪出現,影響周邊商家的運營,樹立管理威信。

 

做好一個商業地產項目要承受極其大的壓力,他是一項系統工程,工作千頭萬緒,要有非常強大的執行力與抗壓力。一個住宅項目,不同的人操盤結果不會超過15%,而一個商業項目,不同的人操作,結果會截然不同,好的結果與差的結果會有1000%的差距。然而萬事萬物都是有規律的,商業地產也是一樣,在這過程中,我們要找出其普遍性的規律與原理,開發商、投資客、經營者以盡量避免損失。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
18萬平米
零售地產
2019-03
4.5萬平米
其它
2016-02-01
13.13萬平米
其它
2014-08
12萬平米
購物中心
2016-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
童維教育超市(kidwit)
4000-12000㎡
3-10年
全國
韓式料理
300 - 800平米
1 - 5年
全國
大型綜合超市
10000 - 15000平米
15 - 20年
全國
服飾集合店
1800 - 2000平米
10 - 15年
全國
飲品
300 - 500平米
5 - 8年
全國
飲品
150 - 350平米
10 - 15年
全國
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