未來三四線城市商業地產開發的基本思路

來源:中管學壇 徐建 2020-08-06 16:03
未來三四線城市商業地產開發的基本思路

三四線城市商業地產目前普遍存在的問題

目前三四線城市商業地產普遍缺乏長遠的規劃,往往以本土的開發企業為主,對商業地產開發既缺乏雄厚的資金實力,又缺乏必要的專業人才與商業理念。同時,有關規劃部門統籌不到位,規劃、把關不嚴格,商業網點規劃形同虛設。雖然大部分三四線城市都做過城市的商業網點規劃,但總體來看,存在的問題是重復規劃,盲目建設,總量得不到控制,且分布不合理。

三四線城市的本地開發商表現特征是拿地有優勢,但資金實力有限,缺乏對商業的理解,更缺乏商業招商及運營能力。因此在對項目的前期定位、商業規劃、營銷推廣、招商運營等諸多方面存在巨大缺陷和一定的隱患。很多商業地產項目還是以住宅起家的開發商為主,這類商業地產開發商幾乎絕大多數都是抱著住宅開發商的理念去開發商業地產。因此,基本以銷售商鋪為主,賣完就走,或者售后返租,返租期到往往一籌莫展,這給當地政府也埋下不穩定因子。

一些比較偏遠的縣城,人口很少,也規劃了大型購物中心。例如湖南某縣,整個縣城常駐人口也就是4萬人口,同時當地老城區的商業已經基本可以滿足本地的消費,但是開發商非要在縣城邊緣開發一個20萬平方米以上的城市綜合體,從打樁開始起,就從外地雇傭一個銷售團隊,一身西裝革履就變成了銷售投資顧問,配合大量的廣告和宣傳,銷售商鋪吸金。開發商的本意就是希望在短期內回本,并不在意項目的主框架沒有完成,往往賺了錢,開發商就跑路了。

這樣就導致目前國內在三四線的商業地產形成了很多建筑垃圾,拆也不是,不拆也不是,很多商業用地放置幾年了。這不僅是對土地資源的浪費,也是對當地的商業整體形象一種損害。

未來三四線城市商業地產開發的基本思路

未來三四線城市商業地產的發展機遇

一二線城市商業高負荷的現狀,以及三四線城市的市場空白和廣闊的消費潛力,讓許多商業地產開發商將觸角延伸至三四線。開發商選擇下沉三四線固然是看到了三四線城市廣闊的市場前景,較低的開發成本和地方政府的優惠與支持,但無論是從一二線轉投到三四線,還是直奔三四線的開發商,都要認識到三四線商業地產開發的特殊性。一二線城市的商場、購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節奏,這與一二線城市年輕人所占比例有關。而三四線城市由于經濟水平相對較低,很多城區年輕人外流現象比較多,因此,三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購物中心的業態組合要偏向生活、便利、物美價廉。

根據市場調研分析,三四線消費特征和一二線城市消費有著明顯不同,生活節奏慢,想購買好品牌,大品牌利用周末去周邊大城市或者省城消費的比較多,也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線城市有所區別。一二線城市的城市空間大,購物中心需要細分消費者,才能避免同質化競爭。

而三四線城市的購物中心很少定位奢飾品,走高大上路線,又由于人口基數有限,主題、商業地產開發也需講究全品類和一站式,全品類、一站式的購物中心相對而言市場風險較小。但講究全品類并不代表體量要大,更大的體量意味著更大的品類規劃空間和更強的驅動能力。然而,由于三四線城市人口基數小,消費外流的情況也非常普遍,城市整體商業的總購買力、市場規模相對有限,且由于城市流動性較弱,該購買力和市場規模的擴張彈性也會相對較低。因此,要適當控制體量。

未來三四線核心區商業地產項目,一般規模在5-12萬平米,占據城區比較好的位置,交通便利,人口聚集密度高。社區型商業,一般體量在3-5萬平米。城區周邊產業型專業市場,常見為建材城、汽配城等等。受政策、經濟總量以及市場化水平的影響,小城市的房地產開發起步較晚,住宅商品化水平不高,居住水平較低,建筑規劃設計落后,缺少新的開發理念和營銷推廣策略,消費者的商品房消費意識差。小城市規模普遍較小,人口一般在10-50萬之間,市場容量有限。一個總量超過10萬㎡的項目經常可以占到很大的市場份額。因為經濟總量有限,消費者的消費意識守舊保守,對房地產等大宗商品的消費非常謹慎,消化能力弱。

未來三四線城市商業地產開發的基本思路

未來三四線城市商業地產開發的基本思路

要特別強調,未來國內三四線商業地產的發展,在定位規劃時一定要考慮滿足地域性、全客層、多功能及各檔次消費者的購物需求,強調一站式、多樣化超值性消費服務。從商業規劃案上來分析,做一個商業的城市綜合體或者大型的商業項目,還要多考慮多層次的布局,回廊式的布局,包括共享空間動線規劃來服務于今后進入這個項目的主力店、次主力店及本地商家的需求。

在規劃時,要充分地考慮通過各業態的聚集和互動,更要擴展到周邊的環境。所以三四線城市的商業未來的發展一定要從業態定位包括零售、餐飲、旅游、文化以及旅游等多業態并舉,主力店、次主力店輔助的差異組合。同時還要考慮到業態之間的互補互存,包括一些小吃,美食城、動漫城、多功能含金量比較高的游戲,培訓中心、健身館、大型特色主題餐飲的比重增加應該放在哪個位置比較合適。

未來的三四線城市的商業項目一定要從后期的物業管理定位來考慮。因為項目建成以后,是需要專業的物業管理,或者說是商業運營管理公司來做后期的運營。所以說一個大型的商業建筑體,涉及的行業多、店鋪多、功能多,寬度多寬、深度多深,需求復雜,管理難度巨大,表現出高度的專業性與綜合性,未來的三四線商業,還要從服務的角度來考慮定位,提供高效超值的軟硬件管理,方便顧客的購買服務,實施統一的物業管理。同時還要進行整體的營銷推廣、宣傳策劃、運營管理、物業信息等全方位的管理。

未來的三四線城市的商業規劃一定要考慮功能的定位,因為功能定位是滿足全客層的生活體驗,以家庭一站式消費者為主導方向。里面有大型的超市、百貨、電影院、餐飲、美食廣場、家居生活館、動漫城、文化娛樂、健身廣場等等,要覆蓋老中青幾代不同層次消費者的需求。所以未來在三四線城市的商業,一定要多增加一些體驗式的服務來作為業態的組合,這是在開發之前,我們必須要充分考慮的。比如說我們通過健身、運動、美容、休閑、文化、金融等必須的功能性項目進駐,這樣,項目開業后,會讓消費者進入到這個商業綜合體里面,不僅是一站式購物,同時是滿足了各個層面、各個層次的需求。

三四線開發商業地產一定要重視項目地段。非區域中心商業項目最好不要盲目開發去做,商業項目的投資開發,在嚴格遵從地段理論的基礎上,還要根據項目區域的商業現狀與格局,結合城市經濟增長與發展規劃,充分研判項目地段的商業現實價值與潛在價值,項目地段一定要貼近目標消費群體。因為在三四線城市,往往城區人口不過幾萬或十幾萬,一個幾萬平方規模的商業項目,就可以給他們的人均商業面積增加零點幾個平方米。按照國際標準,通常人均商業面積1平方米,就達到了中等發達水平,所以,商業項目前期如果定位不準或輕視規劃的話,后期就必須投入精力重新市調進行商業策劃。

在項目前期的整體規劃中,就應該把項目的商業定位作為一種全程參與的商業策劃行為,即從項目設計規劃階段就開始介入其中,而并非簡單的尋求一種特色商業或商業主題,項目定位是商業經營旺場的靈魂。業態定位及比例因地制宜,在進行商業項目的業態定位及品類結構的比例上,要結合項目當地的商業現狀與分布,注意各經營形態間的組合搭配,確定購物、餐飲、娛樂的比例是多少,切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。

從目前國內三四線城市的商業規劃來看,往往他們在規劃設計時,沒有得到專業人員對商業的規劃布局,忽視了商業的管理,在后期運營中快速暴露了管理落后、現場管理理念混亂,沒有什么科技含量的東西,商戶之間不匹配,有的招商團隊甚至連一線二線三線品牌都不知道。這就直接造成項目開業以后商戶與商戶之間的惡性競爭。那么這種管理會直接導致商業地產的項目喪失它的經營價值,所以說開發商還是要尊重專業的商業顧問或者機構,不能憑著自己的妄想來毀壞了商業的管理原則。

隨著中國三四線城市的快速發展,很多國內的品牌,包括一二線城市的品牌都已開始紛紛搶灘,進駐三四線城市。同時隨著中國經濟的快速發展,高速公路的便利、高鐵的直達、生活節奏的加快,鄰里之間疏于來往,未來三四線城市的人就喜歡在本地消費,喜歡到購物中心到大型的城市綜合體,在這里,不僅可以休閑健身,還可以交友,在這種大型的商業體里面,可以讓人呆一天、玩一天,一天兩頓飯都可以在這里面。所以說為什么現在的大型購物中心在三四線城市的發展,一定要更多的發展文化、娛樂、休閑、體驗、參與、互動等方面的內容,目的就是為了增加消費者進入到項目地滯留時間來拉動零售。另外,商業現在在業態上也很難達到一些統一的規范、統一的布局,其實在另外一個城市完全拷貝一個,那業態肯定是不一樣的,那么在三四線城市未來的商業發展,只有走差異化錯位經營才能夠共生、共榮。

未來三四線城市商業地產開發的基本思路

未來的三四線商業發展、規劃定位必須進一步突破傳統的思維框架和業務模式,一定要積極推動創新,一定要利用新的技術、新的科技、新的思路、新的方法、新的創意、新的方向、新的定位來驅使商業變革。邁向新零售的時代,打通線上線下與物流服務,是未來商業地產的主流方向。進行全面轉型升級,推動智能化、數據化、線上線下一體化,新零售的業態向前大步邁進。三四線商業地產的發展、定位、規劃,一定要突出合理的布局、一定要有特色、一定要有風格、一定要讓顧客走進來感到舒適、優雅。當顧客進入這種環境,愿意在這里停留、在這里消費、在這里參與。

未來國內三四線的商業購物中心的業態組成,主要包括主力店、專賣店、社區服務、餐飲配套、休閑娛樂、商務休閑、娛樂設施等。根據每一個不同的業態來選擇租戶。在三四線的核心商圈,更應該根據地段、位置、面積及建筑設施的密度,要符合該商業的規律。很多縣城都有地域文化、人文文化和歷史底蘊。很多開發商在商業設計上往往沒有考慮到結合當地的社會風土人情及當地的消費水平以及市場的需求。飆馬商業地產建議今后在三四城市的商業規劃中,生活體驗一定要滿足幾個特點:

  • 豐富的業態滿足消費者對商品的需求和對生活的追求。
  • 如果項目坐落在城區或者收入比較高的場所,那么在總業態規劃,包括品牌結構上,都應該請專業的專家顧問來綜合規劃。
  • 未來三四線城市規劃的商業項目,是在開放的環境當中,而不是傳統的商超百貨在一個封閉的環境里面。
  • 一定要有足夠的停車場,同時讓車輛進出都非常方便。
  • 一定要注重這個城市的環境和建筑風格的營造。

新零售是一道曙光,近年來不管是實體還是電商,都將目光聚集在新零售上。未來中國的三四線零售業很快進入一輪新舊交替開啟之年。那么未來,新的零售新的業態將呈現回升的勢態,新常態和市場競爭因素的影響下,市場形式依然嚴峻,關店潮持續,百貨業面臨著巨大的壓力和挑戰,消費者的消費行為轉變也確實給實體店帶來一定沖擊。未來三四線的商業地產從傳統百貨,嘗試著融合線上線下的銷售渠道,走向全渠道的整合和變革,從以往百貨的經營模式走向穩健、務實的轉型升級。隨著國內消費水平的持續升級,新型的中產階級越來越追求全方位、全課程的購物體驗,時尚流行潮流、娛樂餐飲、激情互動的新時尚生活方式。

未來中國三四線城市商業地產的發展隨著行業發展的逐步明確、優勝劣汰,新的零售、新的商業、新的模式將迎來新的成長周期。同時,未來三四線城市的商業零售將實現優化供應鏈,提升運營能力、大數據能力、物流能力并形成差異化,提升綜合競爭力。

未來三四線城市商業地產開發的基本思路

文章來源:中管學壇

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.8萬平米
城市綜合體
2020-09
5萬平米
城市綜合體
2020-09
18萬平米
城市綜合體
2020-07
8.8萬平米
城市綜合體
2021-07
3萬平米
城市綜合體
2018-10
3.8萬平米
城市綜合體
2021-01
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全國
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
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5 - 10年
全國
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全國
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8000 - 15000平米
15 - 20年
全國
美食廣場
1500 - 2000平米
5 - 10年
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