電競營銷戰越發激烈,運動品牌靠什么搶占市場

來源:中國商報 頡宇星 2019-10-21 15:26

電競營銷戰越發激烈 運動品牌靠什么搶占市場-中國商網|中國商報社0

火爆的電子競技(以下簡稱“電競”)市場讓運動品牌沸騰。各大運動品牌與電競俱樂部、電競聯賽展開合作,爭奪電競消費群體。在這場營銷戰中,運動品牌靠什么搶占市場?有分析認為,只有深入了解電競消費群體的消費心理需求,才能走得更遠。

電競市場規模增長迅速

不可否認,目前電競市場規模增長迅速。市場研究機構Newzoo發布的《2019年全球電子競技市場報告》顯示,2015-2017年全球電競市場規模增長了103%。2017年,全球電競市場收入為6.6億美元,中國與美國的電競市場收入共計3.44億美元。而今年全球電競市場收入將突破10億美元,其中82%的收入將來自于轉播權售賣和品牌贊助。此外,報告顯示,中國市場將超過西歐市場成為全球第二大電競市場。

北京體育大學教授吳光遠表示,電競已正式歸為職業體育競賽項目,電競產業所產生的巨大能量已經吸引了運動品牌的關注。

企鵝智酷發布的《2018年中國電競運動行業發展報告》顯示,電競賽事贊助商品已從游戲硬件拓展到汽車、食品等領域。運動品牌已成為電競賽事中最具潛力的贊助商。

資深電競營銷服務人士歐洋對中國商報記者表示,電競市場主要由年輕人主導,其市場前景不可低估。對于運動品牌而言,電競市場非常具有誘惑力。第一,電競市場的消費群體與運動品牌的消費群體高度重合,不需要運動品牌花太多的時間去培養市場;第二,電競選手對時尚潮流有獨特的見解,有一定的號召力,因此這些選手也具有很高的商業價值。第三,電競選手的“粉絲”會追求與電競選手款式相同的服裝,這些“粉絲”具有很強的消費能力。所以,對于運動品牌來說,電競是一個極具潛力的市場。

運動品牌紛紛布局電競市場

今年10月11日,彪馬與電競戰隊Cloud9合作推出的電競服裝開始上線售賣。彪馬數字營銷總監馬特·肖對外表示,這次與Cloud9的合作讓彪馬有機會接觸到更多的年輕人,有利于品牌文化推廣。

除了彪馬,還有不少運動品牌也在布局電競市場。今年10月,阿迪達斯推出了為美國藝電公司(ElectronicArts)的全球電競足球錦標賽設計的品牌專屬虛擬用球。實際上,早在去年11月,阿迪達斯就為美國藝電公司推出的電競足球游戲《FIFA 19》提供了贊助,并為該游戲中的球員設計了限量版球衣。

阿迪達斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特表示,電競市場發展迅速,阿迪達斯希望通過贊助電競獲得更多影響力。

今年3月,耐克和英雄聯盟職業聯賽共同宣布建立長期合作伙伴關系,耐克將利用體育科學方面的專業知識,為電競選手設計身體訓練計劃,探索服務電競選手的新模式。此外,耐克還為英雄聯盟職業聯賽16支戰隊的電競選手提供比賽服裝。

去年4月,蓋世威與電子競技俱樂部Immortals Gaming Club合作推出了電競比賽用鞋。

李寧也參與到電競市場的爭奪中。據悉,李寧不僅贊助了EDward Gaming、Newbee、RNG等多支電競戰隊,還以近5億元的價格收購了Snake電競俱樂部。

361°則簽約了Qiao Gu電競俱樂部。同時,361°還推出了電競產業生產線。據悉,該生產線生產以傳播電競文化為目標的賽場外產品和以提升電競選手比賽表現為目標的賽場內產品。

一位游戲主播對中國商報記者表示,目前運動品牌與電競俱樂部的合作方式主要以贊助比賽服裝為主,電競比賽服裝需要保護手部、腕部、腰部等容易損傷的部位,同時需要面料吸汗性強。在這方面,運動品牌和電競俱樂部還需要進一步溝通。

據了解,針對電競服裝的特殊性,運動品牌冠軍(Champion)已設立專門的生產線來生產電競選手比賽服裝。考慮到電競選手參加長時間比賽和參加國際比賽需乘坐長時間飛機等情況,冠軍所生產的電競服裝選擇了抗菌、防臭、防靜電的材質。此外,為了防止選手放在膝蓋上的游戲手柄滑落,該品牌在生產電競服裝時在大腿部位特別采用了防滑的硅印染。

電競營銷需要切合消費群體心理

歐洋還表示,盡管運動品牌搶占電競市場已經成為一種趨勢,但目前他們的電競營銷仍然存在痛點。許多運動品牌雖然對電競市場有一定的了解,但對電競消費群體的心理需求還不夠了解,無法和電競消費群體建立有效溝通。

美國體育營銷公司CHARGE的相關負責人曾對外表示,品牌應該更多地通過社交平臺來吸引電競消費群體。他認為,任何想要參與并留下持久印象的品牌都應該創造機會與電競消費群體進行互動。

紐約九霄天擎隊周邊產品負責人ColletteGangemi發現,60%的電子競技愛好者年齡在18-34歲。他認為,運動品牌需要推出更加年輕化、時尚化的產品,相比傳統的足球服裝或者籃球服裝,電競服裝具備更多的想象空間,運動品牌可以嘗試加入更多的個性元素。

歐洋表示,一些運動品牌只是將品牌標志印在電競選手的服裝上,這種做法比較傳統,無法吸引電競消費群體的注意。運動品牌可以針對電競開發單獨的產品線,這樣不僅可以推出電競服裝,還可以推出護腕、護肩以及防護眼鏡等電競專屬裝備,讓電競選手使用這些電競專屬裝備參加比賽。這樣可以全方位地展示產品,有效地提升品牌價值。

在歐洋看來,由于電競消費群體普遍年輕,比較容易沖動,在支持的戰隊輸了比賽后,一部分消費群體甚至會將失敗的怨氣撒到贊助商身上,并利用互聯網對贊助商進行詆毀。這會導致相關品牌遭到網絡暴力,品牌形象受到很大影響,一些品牌是無法快速應對這種危機的。他認為,在體育競技類賽事中,品牌挑選戰隊進行贊助會存在一定風險,因為誰也無法預知冠軍究竟是哪一方。如果贊助的戰隊在比賽中失敗了,品牌可以借此傳遞一種永不服輸,勇于拼搏的精神,也可以迎合消費群體情緒進行安慰和鼓勵,上述方式都能夠與消費群體產生有效溝通,實現品牌價值最大化。他表示,無論運動品牌采取社交化的營銷方式還是時尚化的營銷方式,只有洞悉消費群體的心理需求,才能在日益激烈的電競營銷戰中獲勝。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
18萬平米
零售地產
2019-03
4.5萬平米
其它
2016-02-01
13.13萬平米
其它
2014-08
12萬平米
購物中心
2016-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
童維教育超市(kidwit)
4000-12000㎡
3-10年
全國
韓式料理
300 - 800平米
1 - 5年
全國
大型綜合超市
10000 - 15000平米
15 - 20年
全國
服飾集合店
1800 - 2000平米
10 - 15年
全國
飲品
300 - 500平米
5 - 8年
全國
飲品
150 - 350平米
10 - 15年
全國
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