案例解析:實體書店創新轉型之路怎么走?

來源:同策咨詢中心 徐建 2019-10-21 15:14

“書店+”已經成為目前書店發展的新模式,在歷經電子書籍與電商的雙重沖擊后,古老傳統的書店推陳出新,重回大眾視野,這樣的書店普遍跨業經營,不僅局限于書籍零售功能,而是定位于打造一個高顏值、復合型、引領生活方式的城市文化空間。本文,筆者簡單舉幾家成功的“書店+”創新型書店為例探索分析實體書店未來的發展模式。

實體書店發展創新轉型

近幾年,隨著人們生活水平的提高,新中產的崛起,越來越多購物中心都逐漸加大對文創業態的占比,爭相引入人氣高的文創品牌,一方面可以為商場增加客流量,另一方面可以通過文創品牌增加消費者的體驗感,提升商場的格調,打造實體商業的軟實力。比如,書店就是代表之一。

從最初的哀鴻遍野,到如今被各大購物中心奉為新寵兒。書店行業的變遷發展,讓我們看到了未來的消費趨勢——精神共鳴、生活方式、多種業態融合、體驗空間。

在這其中,誠品書店算得上是開創新型書店商業模式的鼻祖,聯合書店、方所、1200bookshop等新興品牌也開始升級書店的商業模式,分割復合書店市場。然而,這些新品牌中,在近幾年的試水轉型過程中,只有寥寥數家在全國的布局發展較快,成為復合書店的頭部品牌。

“書店+”改變收入結構

隨著寒冬漸去,實體書店開始緩慢復蘇,一大批新型書店開始走向全國。2015年10月,武漢首家西西弗書店正式開業,時至今日,西西弗在武漢已有6家分店;2019年5月18日,近年來大火的鐘書閣武漢首店正式開業。

這些網紅書店往往顏值高,話題度強,一經開業就能引發民眾關注。許多年輕人選擇前往這些書店不僅僅是為了看書、買書,更是為了拍照打卡。類似于西西弗,聚焦新零售和產業鏈延伸的高品質復合型實體書店、獨立書店得以快速崛起。書店+新零售的新型組合頗受歡迎,圖書售賣+咖啡休憩+活動策展成為新標配。

這類書店中,最典型、最常見的就是咖啡休憩,在看書的同時品嘗咖啡成為許多人的選擇。事實上,這并不是近幾年才興起。早在1920年代,日本有鄰堂位于橫濱的首家門店就設有咖啡廳,甚至這家公司還賣過體育用品、繪圖用品、家居用品甚至美容美甲,這家書店不僅沒成為歷史,還開出了45家門店。

對于中國書店從業者而言,可能更熟悉的是中國臺灣的誠品書店。這家知名書店于1989年成立,但直至2004年方才扭轉虧本的窘境。由虧轉盈的背后,在于誠品書店采取以書為基礎打造品牌,再以次帶動零售的復合式經營。在誠品門店里,其圖書銷售區只占到總經營面積的20%到30%,而除了咖啡,誠品書店還有畫廊、品牌家具、瓷器等。2013年,誠品營收130億臺幣,書店營收僅占30%左右。

除了書店+咖啡、書店+文創、書店+餐飲的形式,近幾年“書店+”的形式愈發多元。新華書店通過“書店+美術館”打造出光的空間書店,還有“書店+藝術廊”的言幾又,“書店+旅游”的“山腳下的書店”等。從銷售情況來看,部分復合型書店已取得一定成績,貓的天空之城概念書店、仁義禮智信書店、機遇空間等書店中,圖書銷售占比小于30%;在全民暢讀書店、BCMIX書店,咖啡銷售占比達到50%以上;在文創文具產品銷售在整體銷售占比中,撫光書店超過50%,蔚藍書店、先鋒書店等達到30%-50%。

“書店+”模式的成功轉型

1、臺灣·誠品書店。

誠品是國內書+零售運營模式的鼻祖,用做商場的思路來升級書店,書店成了新文化的休閑場所。1989年3月,吳清友在臺灣開了第一家誠品書店。在創始之初,誠品就不走尋常的書店經營路,以書的品牌為核心,增加了藝術空間,售賣畫作和藝術品。此后更是逐漸加大零售比例,目前書區和其他區域的比例在3:7左右。

誠品確實不只是書店,是一個可以“讓人體驗生活美學的創意生活空間”。誠品以前單做書店的客層很簡單,如誠品英文名“eslite”,就是高端知識分子,但現在走向商場的復合式型態經營,顧客走向多樣性,從學者到家庭主婦都有。所以如果拿中國的光合作用書店來與誠品相比,就實在太低估誠品了。要拿北京的三里屯Village、上海的港匯廣場,用這些一流商圈的購物中心來與誠品較量,他們才是同一個量級。因為誠品成功的關鍵,就是匯聚人氣,臺東就是最好的例子。好比一個新網站,勢必要沖出流量,才能討論如何商業模式與盈利,吳清友很早就懂得這個道理。現在的誠品,就是人潮的同義詞。

誠品創始人吳清友曾說,“書店是供人閱讀的一個空間,人在閱讀的時候是最從容的,最容易展現自我和本我的。對誠品而言,就是讓人實現作為個體的價值。所以,最奧妙最精彩的永遠不是建筑,也不是書,而是書店里的人,人內在的心靈。誠品書店,承載著我們太多對文化的渴望。”正是這份渴望,使得很多人把誠品書店當做繁華都市生活中一個自我療愈、洗滌的小天地。

2、西西弗書店。

從20平米小店鋪到如今的200家門店,從遵義到覆蓋30個省份60多個城市,超過300萬活躍會員,一年營收9個億,西西弗書店一路走來,為實體書店的轉型新模式做出了良好的表率。

◆書店+咖啡,從喧鬧到沉靜

筆者認為,西西弗書店承載著文化屬性,但本質上也是零售業態,有商業屬性。文化與商業兩者應是相輔相成的,文化影響力越強將贏得更多商業機會,在商業上獲得更多成效,有助于搭建更大的文化平臺,文化是根本,商業是手段和途徑;而運營管理能力應與商業發展節奏相匹配,商業運作應與運營結果相匹配;同時,實體運營應與互動服務有效整合,最大程度加深客群黏度。

◆“一切皆可閱讀”的設計理念

西西弗書店遵循“一切皆可閱讀”的空間設計理念,以最美麗的書與寓意深刻的文化藝術造型,強烈展現了歐式櫥窗的文化美感。以LOFT的粗獷奔放與道具的精致細膩,展現了藝術與時尚剛柔并濟的獨特氣質。以深綠為主基色,紅、黑為輔基色的VI色彩搭配產生的視覺沖擊力,與極具文化精神內涵的裝飾,制造出強烈的藝術張力。柔和的平光源、聚焦的點光源在空間中交互錯落,配合層次豐富的圖書陳列,制造出濃厚的閱讀氛圍。

3、同策·書集。

書集Mr.book是個集書店、親育樂、聯合辦公、健身運 動、咖啡茶飲、創活及化體驗于體的社區化空間。作為打造家庭與公司之外的第三空間社區版聯合辦公,為居住空間局促的群提供“城市共享書房”,尤其解決戶型群不具備多余閱讀、作空間的現狀,提升活品質,提供社交空間。

書集不僅僅是一家書店,它是為空置的建筑注入新的生命,打造符合現代人生活方式的場所。設計空間最重要的是要營造一種特有的“場所精神”。人們對一個場所的認同感和歸屬感,不僅僅是因為吃喝玩樂,可能是因為這里的文化氛圍很好,也可能是這個場所符合他們內心的需求。

書集,作為一個以書店為核主業態,打造個型商業類綜合體,融咖啡、作、親、花藝、健身等多種業態混合開放空間呈現,附加常態化活社區服務業態,配合管理平臺和會員系統,形成具備獨強粘性、強服務、可復制的全新社區商業產品。

文章來源:同策咨詢中心


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項目名稱城市商業面積類型開業時間
18萬平米
零售地產
2019-03
4.5萬平米
其它
2016-02-01
13.13萬平米
其它
2014-08
12萬平米
購物中心
2016-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
童維教育超市(kidwit)
4000-12000㎡
3-10年
全國
韓式料理
300 - 800平米
1 - 5年
全國
大型綜合超市
10000 - 15000平米
15 - 20年
全國
服飾集合店
1800 - 2000平米
10 - 15年
全國
飲品
300 - 500平米
5 - 8年
全國
飲品
150 - 350平米
10 - 15年
全國
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