后疫情時代,存量商業項目如何通過調改煥發活力?

來源:商業設計周刊 徐建 2020-08-06 14:51

全球經濟受疫情影響,商業不動產經營持續低迷,商業存量改造、經營轉型需求凸顯,市場對刺激內需期望很高,存量改造、推陳出新、吸引客群、推動業績和價值提升將是2020年商業項目的重要任務。

如何在已有的項目里調改玩出花樣并非易事,相比新開業的購物中心,如何改變消費者對項目的舊有印象、吸引消費者認同“全新的自己”,無疑是存量mall調改最重要的問題。

近年來,很多商業物業已經心照不宣的開始探索,慢慢走出了適合自己又打破同質化的道路。

“MALL+”模式

“Mall+”可以是購物中心中的業態內容,如主題街區,也可以是與購物中心配套的藝術館、公園、酒店等。

雖然“購物中心常規業態+其他業態”的模式不是疫后的獨有創新,但這種商業模式或可為疫后購物中心塑造差異化,凸出項目定位與特色,成為全渠道時代下破勢而出的“殺手锏”,實現“1+1>2”的組合效果。

1、杭州遠洋樂堤港:Mall+藝術+酒店

遠洋樂堤港,這個將近100萬平方米的大型商業綜合體,涵蓋了商業、五星級酒店、高端辦公及行政公館等物業集群為一體。

以時尚、藝術、樂活為三大主題,整個商業部分為開放式集群式建筑設計,涵蓋了購物中心、特色體驗區、國際YEAH街區、以及近1.8萬平方米的戶外空間,包括屋頂廣場、中心廣場、藝術下沉廣場等數個功能各異的分區。

此外,杭州遠洋樂堤港作為杭州首個綠色屋頂退臺建筑,打造了劇場+農場+兒童活動空間,將自然與人文、藝術、商業有機結合,帶來豐富多樣的消費體驗。

2、南京弘陽廣場:MALL+游樂演繹

南京弘陽廣場前身為華東mall,2016年啟動升級改造,改造后的南京弘陽廣場蛻變為“雙Mall+游樂演藝”大型游樂綜合體。

這個總建筑面積達55萬㎡的超大型游樂綜合體,也是國內首個游樂購物綜合體。集文化、旅游、休閑、購物和人居功能于一體,業態涵蓋購物中心、家居建材、主題游樂、星級酒店。

改造后的南京弘陽廣場從傳統的購物中心升級成為滿足消費者“吃、住、購、游”的一站式、全業態生活中心。并在業態規劃、建筑設計、歷史底蘊傳承等方面都做了全維度的探索。

通過城市微旅游的概念植入,最終由一個6000㎡中心秀場、兩條特色街區(歡樂小鎮和法式浪漫街區)、三個體驗組團(商業Mall、家居Mall和未來世界主題樂園)組成。

整體創新的業態布局和場景打造,深化了南京弘陽廣場的獨特商業基因。

3、上海保利時光里:MALL +藝術商業

保利時光里·上海,定位于社交融入生活美學的精致商業體,將設計零售、藝術體驗進行主題跨界融合。

保利時光里將保利時光里以“文藝復興”之名,從產品打造到商業模式進行全面轉型升級,全方位提高購物中心的文化輸出,提升購物中心調性。

國內唯一昆曲戲劇體驗館——有戲,以戲曲為主題的文創品牌,提供戲曲課程和周邊產品并帶領消費者走進昆曲,切身感受傳統戲曲的魅力。

吳曉波頻道旗下首個匠心集合空間(百匠大集),消費者可以參與手作體驗課程,同時還定期舉辦各類主題活動。

畫室、畫廊、美術館、劇場、劇院、博物館等文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求,成為購物中心提升“軟實力”的新動能,獨辟蹊徑地在競爭激烈的市場中建立差異化的內容。

業態品牌調改切忌“大海撈魚”

疫情讓購物中心、品牌商都陷入了前所未遇的艱難時刻,一批抗風險能力弱的小品牌紛紛關店止損。在此背景下,購物中心或因租約到期主動進行的調整,或因品牌提前撤場帶來的被動調整。

業態品牌的調改不可因為疫情,打亂了項目自身步驟。后疫情時代,購物中心經營者應當時刻關注租售比,原來購物中心空鋪20%是一個警戒線的話,現在如果大于15%,經營者就應該保持警惕,提前做好品牌預警以及儲備品牌的規劃與洽談。

業態品牌的調整并非大海撈魚,而是要有方向、有原則,尤其對處于不同發展階段的mall,以填鋪為第一指標,后備品牌依然要與項目定位、周邊品牌的氛圍相匹配,采取針對性的規劃調改。

例如,對于開業五年左右的mall來說,消費者培育尚淺,調改核心在于迎合目標客群的喜好,更注重吸引流量。如引進餐飲、兒童親子、文體娛(重在吸引流量的體驗式消費業態)。

開業十年左右的mall,由于是經過消費市場千錘百煉、存活時間長的“中老年mall”,調改核心在于引領潛在客群的消費習慣,應更注重情感鏈接。引進零售、生活服務、跨界集合店(重在業績提升的“場景式”零售業態)。

與自然對話,打破室內室外空間割裂

存量項目除了在定位、業態、品牌、運營等“軟件”上實現“一年一小變,三年一大變”,其物理空間也根據調改時點進行“硬件改造”。

隨著健康生活理念日漸滲透,加上“抗疫常態化”的新消費語境,開闊、綠意盎揚的空間讓商業與自然更進一步,也讓消費舒適感得以提升,已經成為當下保持社交距離的新需求,也是購物中心重新搶奪客流的新引擎。

1、奧地利WEZ購物中心:不破不立,老氣即變輕潮

位于格拉茨的WEZ – Das weststeirische Einkaufszentrum購物中心建造于1970年,是奧地利第一代購物中心。

隨著時間流逝,這座購物中心已經變得衰敗,拆除甚至成為一個正式選項。幸運的是,在各方努力下,WEZ購物中心被更新為一座以光線變化帶動空間氛圍的購物中心。

新改造的花板上的圓形采光洞口將日光引入室內,在照明燈具的配合下,在不同的季節和一天中不同的時刻,中庭可以很方便的通過自然和人工光線來改變空間氛圍。

木色天花板與洞口綠色的材質相映襯,給人以自然、雅致的購物氛圍,讓人不必行色匆匆地買完就走,而愿意放慢腳步好好“逛”。

2、墨西哥Parque Toreo商業綜合體:商場公園兼具

位于墨西哥城北部的Parque Toreo,4層購物中心被打造成綠樹環繞的“公園”,6000㎡的綠化與商業和諧共生。天花板由幾何圖形構成,采用玻璃屋頂,透入自然光線,更加增添室內公園的自然氣息。

消費者逛商場和逛公園的體驗界限被模糊,既可以買買買,也可以隨時隨處休憩,與自然對話,打破室內與室外空間的割裂,用商業景觀打造社交場所。

結語

在疫后商業復蘇階段,不管是購物中心、商場、還是商業街,存量商業的發展既面臨著挑戰,又充滿著機遇,商業運營者應該認清自己,從實際情況提升項目品質,真正做到與眾不同。

文章來源:商業設計周刊

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.8萬平米
城市綜合體
2020-09
5萬平米
城市綜合體
2020-09
18萬平米
城市綜合體
2020-07
8.8萬平米
城市綜合體
2021-07
3萬平米
城市綜合體
2018-10
3.8萬平米
城市綜合體
2021-01
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全國
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
傳統百貨
2000 - 3000平米
5 - 10年
全國
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全國
大型綜合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全國
美食廣場
1500 - 2000平米
5 - 10年
全國
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